Entrevista a Alejandro Betancourt, Associate Brand Director Brand Operations Latin America en Procter & Gamble, sobre tendencias en Marketing Digital

por Felipe Aedo en Nov 7, 2018 8:48:25 AM

En el marco del Festival of Media Latam 2018, Felipe del Sol entrevista a Alejandro Betancourt, Associate Brand Director Brand Operations Latin America en Procter & Gamble, sobre tendencias en Marketing Digital y el uso de datos en publicidad online.

Escucha la entrevista aquí:

Entrevista:

Felipe del Sol: Estamos aquí en FOMLA 2018 con Alejandro Betancourt, que es Associate Brand Director Brand Operations Latin America en Procter & Gamble, muchas gracias por estar acá.

Alejandro Betancourt: Muchas gracias a ustedes, imagínate un placer.

Felipe del Sol: Vimos su charla, impresionante la calidad de cómo daba datos versus datos, qué están haciendo para monitorear en video en tiempo real, cómo están las emociones para así optimizar sus campañas en video. Buenísima la charla, cuéntanos qué más estás haciendo aquí en FOMLA, cómo lo ves, qué está pasando.

Alejandro Betancourt: Mira, te agradezco. Sí, efectivamente la idea un poco de la conversación era mostrar los esfuerzos que estamos tratando de hacer para entregar la mejor experiencia posible al consumidor. La idea es siempre llegar a nuestros usuarios, nuestros consumidores con publicidad que sea útil, que sea una experiencia relevante, útil para ellos, más que sencillamente dar publicidad por mandarla. ¿No?.

Entonces de eso iba un poco la charla, conversar sobre los esfuerzos para optimizar alguno de las creatividades de manera que el ecosistema donde son vistos y basados los hábitos de consumo, eso no sea una experiencia de interrupción, una experiencia disruptiva para el consumidor, sino más bien sea algo que sea fácilmente consumible en ese entorno y que además representa algo positivo, una experiencia positiva para él.

Felipe del Sol: Genial. Estas herramientas que ocupan ustedes para medir la felicidad, el enojo en tiempo real de los videos ¿Son herramientas internas de ustedes, que han desarrollado?

Alejandro Betancourt: No, en este caso fue echando mano de los recursos que nuestro socio Teads tiene, Teads es uno de los S.S.P. con los que trabajamos y ellos nos ofrecieron la oportunidad de utilizar esta herramienta que se llama “Real Eyes”, para medir a través de image recognition un poco lo que decías tú, las distintas emociones que evocan las creatividades a lo largo de la duración y poder utilizar esa información como materia prima para reconfigurar el creativo de una manera que sea fit para el formato donde esta, que en este caso es outstream, que era un poco de lo que hablaba la presentación.

Felipe del Sol: Genial. Procter está liderando este tema de la transparencia, del antifraude y Brand Safety. Hemos visto a su CMO en foros de IAB y obligando a la industria a avanzar y cooperar en hacer las cosas más transparentes. ¿Cómo lo ves tú en Latinoamérica? ¿Cómo se está adecuando al discurso global en el que está Procter? Y ¿Cómo están aquí todos los proveedores, tanto de tecnología, de medición, de medios y agencias integrándose en ese discurso?

Alejandro Betancourt: La prioridad corporativa es la misma, nosotros seguimos pensando que lo correcto es para que la experiencia del consumidor sea lo mejor posible, la transparencia es un requisito fundamental como elemento en ese ecosistema y en esa historia que se construye en el Marketing Digital. Entonces contar siempre con verificación de terceros, PHY Verification, con socios como Moad, como Nielsen, entre otros proveedores de PHY Verification es fundamental para poder tener una lectura clara y que uno mismo no se ponga la nota en su propia tarea, lo que no parece ser justo, sino siempre buscar con ayuda de estos verificadores terceros la lectura más clara de qué es lo que está pasando.

Felipe del Sol: Claro, tal cual. Nosotros como Admetricks siempre estamos incentivando el tema de la transparencia, porque nosotros somos un tercero que no es agencia, ni marca, ni medio, que simplemente mide para dar un beneficio a la industria.

Y la última pregunta tiene que ver con el tema de la medición. En Internet se dice que se puede medir todo, pero el problema es que el todo es muy grande, entonces medir algo muy grande es imposible ¿Cómo ves los desafíos que existen hoy en día y cómo crees que se pueden afrontar a futuro en términos de medición en Internet?

Alejandro Betancourt: Mira, nosotros como has escuchado a nuestro CMO hablar recientemente, parte de toda nuestra reinvención de la forma de hacer Brand Building, una de ellas es cómo reinventamos media y es moverse de estos envíos masivos de estímulos a tratar de movernos a un modelo de mucho más de precisión uno a uno, sigue siendo a escala porque necesitamos llegar a mucha gente para lograr los objetivos de negocio que tenemos, pero al menos con una claridad muchísimo mayor de a quién estamos tratando de alcanzar. Sea desde un punto de vista de comportamiento por data anónima como cookies o sea porque la persona a optado por participar por uno de nuestros programas de mercadeo y tenemos un poco más de datos de ella. Entonces yo creo que el desafío más grande es dejar de medir o de ver la medición a nivel agregado y a nivel de probabilidades y movernos mucho más a lo individualizado y “determinístico”. Ese es un poco el reto que tenemos como industria hacia adelante.

Felipe del Sol: Claro, tal cual. Bueno, lo que está haciendo Procter y nosotros también recomendamos mucho es olvidarse de este tema de los blacklist, porque al final aparecen sitios todos los días, y definamos dónde queremos estar y la estrategia que ocupan ustedes que es poner un límite a la frecuencia y así aumentar el reach y así llegar a más personas.

Alejandro Betancourt: Mira, la frecuencia a sido un problema de desperdicio tremendo, no sólo en la publicidad digital, si no que offline también. Cuando miras la televisión, nosotros nos hemos dado cuenta de que muchos de nuestros avisos estaban llegando a la misma gente demasiadas veces, entonces era solamente un juego de construcción de frecuencia y no de construcción de alcance, lo que para una compañía que pretende tener un alcance masivo es un problema, porque hay mucho desperdicio en los presupuestos de publicidad por ese lado. Efectivamente esa es una prioridad y bueno, aprender a jugar en este mundo digital con herramientas como whitelisting, blacklisting, etc, ciertamente es algo que no solo le a pasado la mano a nosotros, si no que a toda la industria y estamos todos aprendiendo en el camino.

Felipe del Sol: Esta bueno, yo los felicito porque están liderando muchos temas muy interesantes y feliz de tenerte acá.

Alejandro Betancourt: Yo Feliz, te agradezco muchas gracias.