Entrevista a Mariano Román, CCO de IMS Corporate, sobre tendencias de medición en Publicidad Online

En el marco del Festival of Media Latam 2018, Felipe del Sol, CEO & Co-Fundador de Admetricks, entrevista a Mariano Román, CCO de IMS Corporate, sobre tendencias en medición de Datos de la Publicidad Online.

Escucha la entrevista aquí:

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Entrevista:

Felipe del Sol: Estamos aquí en FOMLA 2018 con Mariano Román, CCO de IMS Corporate. ¿Cómo estás Mariano?

Mariano Román: Todo bien, gracias.

Felipe del Sol: Muchas gracias por estar aquí.

Mariano Román: Al contrario, un placer.

Felipe del Sol: Cuéntanos un poco qué hace IMS y qué esperan de su participación en FOMLA.

Mariano Román: Bueno, buena pregunta. IMS básicamente une a las empresas más innovadoras y de mayor alcance como Twitter, como Spotify, LinkedIn, Oauth de Yahoo, Snapchat, Foursquare, etc… un sin fin de plataformas que nos dan la vida, hoy en día vivimos a través de plataformas y nosotros somos representantes para Latino América y ahora también parte de Europa. Tenemos presencia desde la India hasta Rusia, pasando por República Checa, Italia, España.

Felipe del Sol: ¿Te ha tocado viajar para allá?

Mariano Román: Ahora, ahora salgo de viaje para allá de hecho. Pero muy contento la verdad de poder unir la tecnología y la vanguardia con los usuarios en Latino América y las marcas.

Felipe del Sol: Buenísimo. ¿Y cuál ves es la tendencia para el año 2019?

Mariano Román: No es futuro, es presente.

Felipe del Sol: Pero saber qué está pasando y cómo las empresas, que se demoran un poco en agarrar lo que está pasando con los usuarios, se pueden adecuar.

Mariano Román: Es un costo de oportunidad muy alto. O sea que una empresa hoy no esté optimizando su mezcla de medios en función de cómo los clientes, de cómo los consumidores ocupan la media, no hace sentido.

Felipe del Sol: Claro, como que la inversión en desktop sea más grande a la inversión en mobile.

Mariano Román: Durante muchos años, cuando yo estaba en agencia de medios, yo mismo invertía en publicidad en prensa, revistas y la verdad creo que el mundo cambió y las inversiones, lamentablemente, no cambian a la velocidad que deberían y muchas veces, creo yo, es una ventaja para el medio.

Cuando yo leía diarios en papel, a las 8 de la mañana, leía una noticia que se había impreso probablemente a las 2 de la mañana y hoy leo en digital una noticia que está sucediendo ahora.

Veo en Twitter lo que pasó recién, lo que está pasando ahora. Entonces, el tiempo real es lo que nos une hoy en día y las marcas tienen que entender esa dinámica, que el consumidor quiere esa libertad. Necesita esa libertad.

Acabo de salir de una charla de Snapchat de cómo la cámara transforma la expresión. Ahora saco mi celular y veo de golpe un nuevo auto con Snapchat y lo puedo girar, cambiar y meterme adentro. Hay cosas que puedes hacer que reemplazan muchas experiencias de marca y que salen de la típica caja de televisión.

No quiero decir que está bien o está mal, sino que ya solo no alcanza. Se requiere más innovación y con escala.

Felipe del Sol: Y en término de mediciones ¿Cómo ves el mundo de Internet? Que supuestamente se puede medir todo, pero al final, el “todo” es tan grande que es imposible medirlo. Entonces estamos encapsulados en un concepto de qué se mide o no.

Mariano Román: Mira, ustedes saben mucho al respecto, pero vamos a dar un pequeño latiguillo antes. El nuevo mundo requiere de nuevas métricas y muchas veces un cliente le interesa el retorno de una inversión en digital, pero ese cliente no te deja poner un píxel en la página, entonces está ciego.

Felipe del Sol: O no te da acceso a la venta.

Mariano Román: Exacto, entonces no puedo entrar en el funnel y es muy difícil poder hacer las mediciones.

Gracias a Dios existe gente como ustedes, que hace años, no hoy, no ayer, vienen con esto y nos ayudan a nosotros como parte de la industria a ver qué está pasando.

Felipe del Sol: Quién es el que más invierte, dónde está invirtiendo.

Mariano Román: Las creatividades, o sea muchas cosas que van más allá de la inversión, que es una caja negra, entonces la verdad que la llegada de data o de métricas a la industria es bienvenida y necesaria para validar la promesa de internet. Que no es una promesa, es una realidad.

Felipe del Sol: Eso es lo que está pasado, lo que está ahora. ¿Qué piensas tú del recurso más escaso de los seres humanos que es la atención? ¿Cómo se está midiendo la atención en la publicidad digital?

Mariano Román: Creo que no de la manera correcta y no solamente en digital. Hoy todo el mundo quiere atención, como si fuera un pastel, cada vez más manos cogen de ese pastel y no queda, solo quedan migas. Yo creo que podemos confundir Share of Screen con atención.

Felipe del Sol: O Impressions con Viewability.

Mariano Román: Sí, Impressions con Viewability, o sea ¿Qué es Viewability? 50% de pixels en escenario durante 2 segundos.

Felipe del Sol: Es una oportunidad de ser visto, no significa que te vieron o que no te vieron.

Mariano Román: Entonces el tema de medir el engagement o el tema de medir la atención es clave y creo que eso discrimina los medios que te da escala o que te da volumen a los medios que te da eficacia. Porque muchos medios lo que te puede dar es cantidad de impresiones, billones de impresiones que nadie las ve.

Hay impresiones que no sé si son de humanos y los que sí son humanos, no sé si el aviso está debajo de todo, o si están 4 páginas atrás.

Entonces la clave para mi son mejores plataformas, y esto no es mío y no es nuevo, pero es el “lean forward”, es decir cuando tu te inclinas hacia el contenido o tu buscas ese contenido.

Yo siempre digo, dentro del mundo de la televisión, yo estoy viendo una novela con mi mujer y yo estoy expuesto a la novela, pero el comercial pasó por delante mío, pero no lo vi.

Felipe del Sol: No tomaste atención.

Mariano Román: Yo soy hincha de Boca, nadie es perfecto, pero pasan un partido Boca -River o Boca – Palmeiras y estoy clavado frente a la pantalla y estoy chupando como una esponja, eso es sin duda la atención que deja un mensaje. Lo otro, es si técnicamente fue un contacto y la verdad es que no.

Lo mismo pasa en digital, yo puedo estar navegando por páginas sin sentido o usar una aplicación en tiempo real y el engagement de marca es distinto o único y eso es clave de medir.

Felipe del Sol: Si, bueno y ahora la última pregunta tiene que ver con la colaboración entre los agentes de la Industria.

Están las marcas, están las agencias, están los medios, están las herramientas que te ayudan a invertir en medios y pasa que las marcas le echan la culpa a las agencias, las agencias le echan la culpa a los medios, los medios a las empresas que miden la publicidad. ¿Cómo ves que está la colaboración para que al final avancemos, dejemos de lado las cosas malas que pasan y avancemos hacia una industria mejor?

Mariano Román: Esto es como una orquesta, todos tienen que tocar la misma partitura. Más allá de que toquen mejor o peor, tienen que seguir una misma partitura con las notas y los tiempos de cada cosa. Y si me ha pasado lo que tu dices, hay clientes que me han dicho “mi agencia creativa hace copy de televisión” y no puedo hacer cosas así en digital. “Mi agencia digital piensa en Google y Facebook y les cuesta ir más allá”. Después tengo grandes dinosaurios que miden audiencia que no te dan digital. Y después tengo 80 lenguajes distintos que nadie me da homogeneidad.

A veces mi sensación es como si todo fuera una orquesta y yo soy el conductor y que cada uno toca partituras distintas. Por eso creo que eventos como este, que nosotros estemos trabajando juntos, es clave y creo que hay un gran trabajo de evangelización a clientes, a agencia y a todos los players de que es hora, de que paremos la pelota y empecemos a trabajar todos juntos. Porque la realidad está ahí, los usuarios están ahí y las marcas no están.

Felipe del Sol: Yo pongo el ejemplo que todos están jugando con un arco de distinto tamaño. Entonces unos tienen mayores posibilidades de meter goles y otros no. Al final tenemos que emparejar la cancha, estar todos de acuerdo que hay un árbitro que está diciendo cuáles son las reglas y que juguemos todos el mismo juego.

Mariano Román: Siguiendo tu analogía, esto es como el fútbol, no es perfecto. Este año con el mundial hubo mucho tema de este famoso VAR, viste de la pantalla para revisar las jugadas. Hay que ver hasta qué punto es bueno, cuánto suma, cuánto resta.

Ahora, te cambio de deporte, en el rugby tu puedes hacer una consulta con el referee y si el referee decía A o decía B se acabó, nadie discutía. Por eso hoy tenemos que jugar un poco más al rugby que al fútbol en ese sentido. Estando de acuerdo con las reglas, con las mediciones, no todas serán perfectas, ni todas estarán en el mismo idioma, pero ya es hora de dejar de escuchar lo que los medios te dicen como medición y empezar a buscar alternativas objetivas, de profesionales que te digan cómo medir las cosas.

Felipe del Sol: Tal cual. Muchas gracias Mariano por tu tiempo y por la conversación.

Mariano Román: No, al contrario, muchas gracias a ustedes.

Felipe del Sol: Bueno, nosotros vamos a seguir en FOMLA, así que a todos los que nos ven, stay tuned.

Mariano Román: Muchas gracias.

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